傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)教學(xué)中，這是引導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)出具有主張性、時(shí)代性和國際性的現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的關(guān)鍵。但這樣的一種結(jié)合，并不是指讓學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)圖形進(jìn)行純粹的拷貝或者簡單的挪用，而是指教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生去認(rèn)識(shí)和了解傳統(tǒng)企業(yè)圖形，并在此基礎(chǔ)上，讓學(xué)生學(xué)會(huì)逐步挖掘、變化和改造傳統(tǒng)企業(yè)圖形，讓傳統(tǒng)企業(yè)圖形成為他們進(jìn)行設(shè)計(jì)的一個(gè)新的創(chuàng)意點(diǎn)和啟示點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出煥有生命力的中國型現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志。而中國傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)合，筆者認(rèn)為可以分別從傳統(tǒng)企業(yè)圖形的“形”、“意”、“勢”三個(gè)方面來進(jìn)行分析與沿用：
一、“形” 的提取與衍生
“形”一般指企業(yè)圖形所表現(xiàn)出來的物象外形與結(jié)構(gòu)。中國傳統(tǒng)企業(yè)圖形是植根于中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中的，他們與現(xiàn)代企業(yè)圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國傳統(tǒng)企業(yè)圖形主要注重的是實(shí)形（或稱為正形）的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時(shí)多遵循求整、求對(duì)稱均齊的骨式。如由黑白兩個(gè)魚形紋組成的中國最原始、最基本的吉祥企業(yè)圖形“太極紋”；由兩個(gè)娃娃的頭、身、手、足巧妙連接而形成的上、下、左、右都能看到四個(gè)娃娃的“四喜人紋”（圖一）；由五行、五方觀念所形成的九宮格，米字格企業(yè)圖形以及由魚形特征構(gòu)成其基本筆畫的魚形文字和以車形特征構(gòu)成其基本筆畫的車形文字等。
將傳統(tǒng)企業(yè)圖形中的“形”運(yùn)用到現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的教學(xué)之中，教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生首先學(xué)會(huì)從傳統(tǒng)企業(yè)圖形中提取其形的元素，然后再結(jié)合構(gòu)成課程中所學(xué)到的一些構(gòu)成手段，如：打散、切割、錯(cuò)位、變異等方法，將這些提取的形元素再進(jìn)行新的設(shè)計(jì)重組，最后再讓學(xué)生將這種立足在傳統(tǒng)企業(yè)圖形原形上，而又對(duì)原形不斷分解、轉(zhuǎn)變和重構(gòu)的衍生形糅合到企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中。這樣設(shè)計(jì)出來的企業(yè)標(biāo)志，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，又能夠帶有鮮明的時(shí)代特征，并且還能充分地表達(dá)企業(yè)標(biāo)志所蘊(yùn)涵的理念與個(gè)性。
將傳統(tǒng)企業(yè)圖形元素衍生后，再運(yùn)用到現(xiàn)代的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，香港的設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)可以說是一個(gè)很好的典范。他的“靳棣強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司”的司標(biāo)，就是在公司“以人為本”理念的同導(dǎo)下，采用了代表“同心雙合，彼此相通”的“方勝”這一傳統(tǒng)吉祥企業(yè)圖形作為其基本框架。司標(biāo)原形雖然取至“方勝”，但靳棣強(qiáng)先生敏銳的視覺感受力以及他對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)圖形內(nèi)涵氣韻的深刻感悟力，使他沒有對(duì)原形如實(shí)照搬，而是經(jīng)過了形的提取、衍生和再造，使司標(biāo)更加具有東方民族個(gè)性，也更加適應(yīng)以后的展開使用，這對(duì)于我們來說何嘗不是一種成功的啟示！因此，陳漢民在評(píng)價(jià)該司標(biāo)時(shí)說：“我認(rèn)為靳先生這一設(shè)計(jì)之所以成功，其一，是民族性和現(xiàn)代感的結(jié)合，且自然貼切，無牽強(qiáng)之感；其二，司標(biāo)注重理念，內(nèi)含容量大，富有哲理，供人聯(lián)想；其三，形象可變異性，而且應(yīng)用很好。當(dāng)然，這首先是原標(biāo)的‘功勞’。”
同樣，首都精神文明的企業(yè)標(biāo)志也是將傳統(tǒng)企業(yè)圖形與現(xiàn)代構(gòu)成表現(xiàn)技巧結(jié)合在一起的一個(gè)很好范例。首都精神文明企業(yè)標(biāo)志的基本元素為“天壇祈年殿”和“心”形。“天壇祈年殿”象征首都，“心”形體現(xiàn)精神文明的抽象含義。設(shè)計(jì)師李林運(yùn)用現(xiàn)代構(gòu)成中“圖底轉(zhuǎn)換”的手法將二者完美的結(jié)合在一起，并在企業(yè)標(biāo)志的頂部進(jìn)行了形式美的處理，使“心”形凹處與“天壇祈年殿”頂部接合得自然而流暢，這樣不僅使得企業(yè)標(biāo)志的內(nèi)涵得到了充分而又直觀的表達(dá)，并且也帶來了一種全新的視覺表現(xiàn)效果。
二、“意”的沿用與延伸
從古至今，世世代代，人們之所以反反復(fù)復(fù)地描摹著同一個(gè)企業(yè)圖形，不僅僅是因?yàn)樗耐庑尉哂卸嗝疵篮玫男蕾p價(jià)值，更重要的是在于我們所看到的這些傳統(tǒng)企業(yè)圖形后面，往往蘊(yùn)藏著更多更深的吉祥意義。外在形態(tài)是內(nèi)在意義借以表達(dá)的方式，是內(nèi)在涵義的外化和物化，所以最初只是源生于人們對(duì)自然和宗教崇拜的傳統(tǒng)企業(yè)圖形，經(jīng)過時(shí)間的衍變，進(jìn)而延伸出期盼“生命繁衍昌盛，生活富貴康樂”等許多美好象征意義來。
將傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)教學(xué)相結(jié)合，這不僅要求教師能夠引導(dǎo)學(xué)生去提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)企業(yè)圖形的形，同時(shí)還要求教師能夠帶領(lǐng)學(xué)生一起去探求和挖掘蘊(yùn)涵在它們背后的“意”。因?yàn)椴徽撌枪湃诉€是現(xiàn)代人，對(duì)美好的事物都一樣的心存向往，這正如司徒虹所說：“中國人文化意識(shí)和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)，它具有兩個(gè)特征：一個(gè)是包含科學(xué)合理部分，是古人對(duì)自然規(guī)律的總結(jié)；二是它的想象力和創(chuàng)造性，它體現(xiàn)了中國人對(duì)吉祥幸福的向往。”，所以傳統(tǒng)企業(yè)圖形背后的吉祥意味同樣也適宜沿用在現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中。
如，中國傳統(tǒng)企業(yè)圖形――“盤長”，在民間它常結(jié)合 “方勝”圖案來使用，并以此表達(dá)人們四環(huán)貫徹、一切通明的美好意愿，中國聯(lián)通公司的企業(yè)標(biāo)志就是采用了源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長”的造型，取其“源遠(yuǎn)流長，生生不息，相輔相成”的本意來延展聯(lián)通公司的通信事業(yè)無以窮盡，日久天長的寓意。該企業(yè)標(biāo)志造型中的四個(gè)方形有四通八達(dá)、事事如意之意；六個(gè)圓形有路路相同、處處順暢之意；而企業(yè)標(biāo)志中的10個(gè)空處則有圓圓滿滿和十全十美之意。無論從對(duì)稱講，還是從偶數(shù)說，整個(gè)企業(yè)標(biāo)志都洋溢著古老東方已流傳的吉祥之氣。
所以，將約定俗成，并已經(jīng)在中國民眾心中形成共識(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)圖形“意”，沿用到企業(yè)標(biāo)志所屬公司的固有的內(nèi)涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，使其更具有文化性與社會(huì)性，這也是現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的一種很好的方法。
靳棣強(qiáng)先生為榮華餅家設(shè)計(jì)的企業(yè)標(biāo)志，同樣也是沿用傳統(tǒng)企業(yè)圖形吉祥寓意的一個(gè)很好范例。創(chuàng)業(yè)于1950年的香港榮華餅家已有50多年的歷史，它企業(yè)標(biāo)志的基本元素是方餅、牡丹花和明月。在企業(yè)標(biāo)志中，“方餅”這一元素是企業(yè)本身所具有的，“牡丹花”與“明月”都是傳統(tǒng)企業(yè)圖形，并且牡丹花給人雍容華貴的感覺，與明月一起也就有了花好月圓的吉祥意味。榮華二字是書法，這很重要，中國書法是中國傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)中最輝煌的冠冕，它的構(gòu)成不過是幾種簡單的墨色線條，然而確實(shí)是“造型之造型，抽象之抽象，動(dòng)靜之交匯，時(shí)空之凝聚，自我之至深至微的表現(xiàn)。”（李硯祖）。榮華餅家的"榮華"筆畫有很多不規(guī)則的弧線，但很有特點(diǎn)，象牡丹花的花瓣。牡丹花圖案通過修改、強(qiáng)化、重新造型，沒有改變。金色的花，藍(lán)色的餅，很中國，很傳統(tǒng)，很吉祥，也很現(xiàn)代。
三、 勢”的把握與承傳
“勢”通常指企業(yè)圖形所蘊(yùn)涵的氣韻及其所表現(xiàn)出來的態(tài)勢和氣氛，“勢”能傳達(dá)整個(gè)企業(yè)圖形的精神。在傳統(tǒng)企業(yè)圖形“勢”這一點(diǎn)上，特別要提到的還是中國的國粹――書法。書法是從觀察自然界萬物姿態(tài)而得到啟示，匠心結(jié)體而成，經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變，形成了各種不同的個(gè)性與風(fēng)格，如：大篆粗獷有力，寫實(shí)豪放；小篆均圓柔婉，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)；隸書端莊古雅；楷書工整秀麗；行書活潑歡暢，氣脈相通；草書飛動(dòng)流轉(zhuǎn)，風(fēng)馳電掣。書法不僅有結(jié)構(gòu)，更有筆勢。結(jié)構(gòu)僅僅是書法運(yùn)筆的依據(jù)，而書法個(gè)性形態(tài)的形成還是靠其“筆不到而意到”的筆“勢”。
把握與承傳傳統(tǒng)企業(yè)圖形的“勢”，并最終將其融合到現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中，是傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合的一個(gè)難點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)中“形”與“意”的沿用，學(xué)生比較好理解，也比較好掌握，但這種沿用只能說是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)一種淺層次的理解和認(rèn)識(shí)，而一種新的民族形式的創(chuàng)造，是需要教師帶領(lǐng)學(xué)生一起在研究傳統(tǒng)企業(yè)圖形時(shí)能夠擺脫其物化表面而深入到它們精神領(lǐng)域的內(nèi)部。因?yàn)橹挥性谏钊腩I(lǐng)悟了傳統(tǒng)企業(yè)圖形的藝術(shù)精華之后，再在現(xiàn)代西方設(shè)計(jì)思潮的基礎(chǔ)上，兼收并蓄，融會(huì)貫通，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，才能打造出屬于我們本民族的同時(shí)又是國際的現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志。
倍受世界矚目的北京2008申奧企業(yè)標(biāo)志可以說是現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的一個(gè)經(jīng)典之作。該企業(yè)標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)也是取自傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”，但可貴的是它沒有對(duì)這一傳統(tǒng)造型直接借用，而是運(yùn)用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)動(dòng)勢與意象，并籍以表達(dá)企業(yè)標(biāo)志主題和傳達(dá)人民的祝愿。
Long Island Aquarium是一個(gè)現(xiàn)代的水族用品公司，該公司的司標(biāo)是由香港的設(shè)計(jì)師蔡永耀為其設(shè)計(jì)。因?yàn)槭撬骞荆云髽I(yè)標(biāo)志的基本形便考慮為“魚”的造型；又因?yàn)樵撈髽I(yè)是香港一家現(xiàn)代型企業(yè)，所以設(shè)計(jì)師便采用了公司名的首寫字母“L”。“L”是運(yùn)用中國書法中草書的技法書寫而成，筆勢所到之處，加上兩點(diǎn)，便成了兩條生動(dòng)活潑，游戲水中的魚。這樣一種設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙結(jié)合在一起，十分具有代表性。
另外，中國郵政的企業(yè)標(biāo)志也是很好地運(yùn)用了傳統(tǒng)企業(yè)圖形中的“勢”。中國郵政的企業(yè)標(biāo)志，其基本元素是中國古寫的“中”字，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師根據(jù)我國古代“鴻雁傳書”這一典故，將大雁飛行的動(dòng)勢融入到企業(yè)標(biāo)志的造型中。該企業(yè)標(biāo)志以橫與直的平行線為主構(gòu)成，形與勢互相結(jié)合、歸納變化，表達(dá)了服務(wù)與千家萬戶的企業(yè)宗旨，以及快捷、準(zhǔn)確、安全、無處不達(dá)的企業(yè)形象。
最后，將現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)相結(jié)合，教師還應(yīng)該告戒學(xué)生，應(yīng)用傳統(tǒng)企業(yè)圖形并非簡單的“拿來主義”，因?yàn)椋?
第一、在傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)中并非所有的內(nèi)容都是好的。因?yàn)椋袊鴤鹘y(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)萌發(fā)于人類童年時(shí)期，成長和發(fā)展于漫長的封建社會(huì)，所以，它有著從封建社會(huì)的母胎中帶出來的印記。因此，教師應(yīng)該讓學(xué)生明白，一些傳統(tǒng)企業(yè)圖形也存在有迷信、落后的糟粕成分。要將傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)運(yùn)用到現(xiàn)代的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，就應(yīng)該要本著科學(xué)求實(shí)的態(tài)度，去偽存真，讓其具有民族性、現(xiàn)實(shí)性的一面得以弘揚(yáng)光大。
第二、學(xué)生在使用經(jīng)典的傳統(tǒng)企業(yè)圖形時(shí)如果不求甚解、依樣畫葫蘆，只搬用一點(diǎn)民間或原始符號(hào)，就開始進(jìn)行膚淺的形式美和現(xiàn)代美的組裝，那么設(shè)計(jì)的企業(yè)標(biāo)志將難免落入俗套。所以，教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生把握好傳統(tǒng)企業(yè)圖形的精神實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵，并讓這樣一種文化氣韻在他們的設(shè)計(jì)中自然的流露出來。 -酒店VI設(shè)計(jì) http://www.hotelcis.com。
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