在市場(chǎng)的拓展和競(jìng)爭(zhēng)力提升的過(guò)程中，CI（企業(yè)形象）成為有高度價(jià)值的策略性工具。但如何深切理解CI，已成為中國(guó)企業(yè)非常重要的課題。為了共同努力探索中國(guó)企業(yè)形象的路線，我提出建立“真、善、美”CI的主張。現(xiàn)試以中國(guó)銀行的CI工作來(lái)探討這個(gè)課題。
企業(yè)形象必須確實(shí)地表現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在精神。每一個(gè)企業(yè)在人事關(guān)系、經(jīng)營(yíng)策略、生產(chǎn)與服務(wù)多方面皆有―定的宗旨和理想，并創(chuàng)造出企業(yè)文化。若企業(yè)經(jīng)營(yíng)有所發(fā)展或策略有所改進(jìn)，新的企業(yè)形象也應(yīng)隨著企業(yè)文化的改進(jìn)而更新。
良好的企業(yè)形象必須具備3個(gè)條件：
一是真的形象，真的本質(zhì)。企業(yè)形象必須符合企業(yè)的真實(shí)性格，絕對(duì)不能模仿抄襲，或照本全搬。CI工作者應(yīng)了解企業(yè)，確定企業(yè)的文化，塑造出企業(yè)的真形象。
二是善的理念，善的行為。企業(yè)必須有清晰完善的理想和目標(biāo)，上下一心貫徹在對(duì)內(nèi)對(duì)外的行為中，建立出類拔萃的形象。
三是美的內(nèi)在，美的外在。企業(yè)本身具備美的內(nèi)質(zhì)，是建立美的企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。
中國(guó)銀行作為國(guó)家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，給國(guó)民經(jīng)濟(jì)和對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展以強(qiáng)有力的支持，改革開放以來(lái)配合國(guó)家經(jīng)濟(jì)、金融政策，認(rèn)真履行專業(yè)銀行職責(zé)，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和金融的發(fā)展積極拓展業(yè)務(wù)。中國(guó)銀行具有80多年的歷史，實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好，不斷引進(jìn)現(xiàn)代化設(shè)備，發(fā)展成為業(yè)務(wù)齊全的多功能服務(wù)銀行，現(xiàn)已跨進(jìn)了世界大銀行的行列。
隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理的改進(jìn)，中國(guó)銀行在80年代開始就推行CI策劃。1980年，中國(guó)銀行香港分行與12家中資銀行推行電腦化聯(lián)營(yíng)。我接受委托設(shè)計(jì)標(biāo)志，后經(jīng)中國(guó)銀行總行選定。標(biāo)志設(shè)計(jì)是將古錢與“中”字結(jié)合，賦以簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代造型，表現(xiàn)了中國(guó)資本、銀行服務(wù)、現(xiàn)代國(guó)際化的主題。
中國(guó)銀行的標(biāo)志是一個(gè)“真”的形象。真的形象具備3個(gè)要求：
原創(chuàng)――不抄襲、不模仿。這個(gè)標(biāo)志可說(shuō)是百分之百的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，更成為全國(guó)很多機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相抄襲和模仿的對(duì)象。
識(shí)別――有個(gè)性、不類同。世界各地銀行的標(biāo)志意念與造型類同者很多，中國(guó)銀行標(biāo)志與眾不同，容易辯識(shí)，顯出獨(dú)特的個(gè)性。
份屬――合身份、創(chuàng)文化。中國(guó)銀行的標(biāo)志造型完滿大方，符合國(guó)家專業(yè)銀行的身份，更包含著具有中國(guó)民族特色的企業(yè)文化。
要建立一個(gè)“善的”企業(yè)形象，必須有企業(yè)的理念、行為與視覺形象三方面的配合。中國(guó)銀行的理念一向根據(jù)國(guó)家金融政策而確立，朝著國(guó)際化、集團(tuán)化、企業(yè)化、現(xiàn)代化的方向，以新的姿態(tài)為發(fā)展中國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)提供高效、優(yōu)質(zhì)、全面的金融服務(wù)。
視覺形象的完善規(guī)范，則有4個(gè)重點(diǎn)：
精進(jìn)――千錘百煉，力求臻善。中國(guó)銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)100多個(gè)構(gòu)想草圖，發(fā)展多個(gè)可取的意念，幾番研究精選出最佳方案，再作進(jìn)一步的加工造型，才作定稿。
恒久――歷久常新，超越時(shí)代。標(biāo)志形象不是流行時(shí)裝、追隨潮流人有我有的東西；臻善的形象必須與企業(yè)的性格相配，不會(huì)過(guò)時(shí)落伍。中國(guó)銀行標(biāo)志在15年前制定，現(xiàn)在看來(lái)仍有現(xiàn)代感，可謂是超越時(shí)代的形象。
前瞻――策略遠(yuǎn)見，形象領(lǐng)先。中國(guó)銀行有遠(yuǎn)見的策略，領(lǐng)先同業(yè)，很早就建立了新形象，成為全國(guó)銀行業(yè)的形象典范。
系統(tǒng)――度身設(shè)計(jì)，統(tǒng)一規(guī)范。中國(guó)銀行是一個(gè)非常龐大的企業(yè)，視覺形象的應(yīng)用存在很大的困難。制定統(tǒng)一規(guī)范形象策略要經(jīng)過(guò)周密的研究，探索具有高度適應(yīng)性的應(yīng)用設(shè)計(jì)。我們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力，于1992年編訂了基本形象手冊(cè)；在1995年才成功規(guī)范了分支行的門面設(shè)計(jì)。每一個(gè)企業(yè)有不同的特點(diǎn)，應(yīng)用設(shè)計(jì)需各適其身。形象設(shè)計(jì)手冊(cè)切不能將別的企業(yè)形象手冊(cè)照搬。
“美”的形象亦有3項(xiàng)要求：
立意――意念先行，以形取神。中國(guó)銀行的標(biāo)志是由結(jié)了紅繩的古錢啟發(fā)出創(chuàng)意，錢孔與紅繩構(gòu)成了“中”字，現(xiàn)代的造型內(nèi)涵著民族特色。后來(lái)，我在中國(guó)銀行的年報(bào)封面設(shè)計(jì)中，運(yùn)用紅繩結(jié)古錢的意念，表現(xiàn)中國(guó)銀行與屬下機(jī)構(gòu)的緊密聯(lián)系。
創(chuàng)新――承先啟后，破舊立新。以古錢為形象的標(biāo)志，并不是始于中國(guó)銀行。我們很容易找到古老的金錢牌商標(biāo)的例子，但最重要的是怎樣將一個(gè)平凡的題材，賦予新的造型，表現(xiàn)創(chuàng)新的意念，前無(wú)古人，更能啟迪后學(xué)。我相信中國(guó)銀行的標(biāo)志已產(chǎn)生著這樣的影響力。
活用――適身合用，靈活生動(dòng)。建立了標(biāo)志形象只是CI的開始，每一項(xiàng)實(shí)際的應(yīng)用設(shè)計(jì)都必須符合客觀的條件，小心處理每一細(xì)節(jié)，更須配合各種媒介，靈活運(yùn)用，使統(tǒng)一的形象生動(dòng)活潑。
中國(guó)銀行要建立一個(gè)完美的形象，當(dāng)然要努力培養(yǎng)企業(yè)的內(nèi)在美。上下員工的修養(yǎng)、行為舉止、談吐禮貌、工作效率、專業(yè)知識(shí)、團(tuán)結(jié)齊心及對(duì)企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同，都是必須長(zhǎng)期貫徹的工作。具有內(nèi)在美，才能配合外在美，發(fā)揮企業(yè)良好形象的實(shí)際作用。
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